De urgentie van een duurzame transitie wordt steeds duidelijker. Daarom komen nogal wat organisaties in de verleiding uit te pakken met grote beloftes en zelfs met verwezenlijkingen en claims, die niet met de realiteit overeenstemmen. Maar “bedrijven die het serieus menen kunnen daar echter ook financieel hun voordeel mee doen”, concludeert de Argentijnse economieprofessor Pascual Berrone. 

Het Franse jongerencollectief Pour un réveil écologique lijstte tijdens de afgelopen kerstperiode een dertigtal voorbeelden van greenwashing op.

Recent riepen zelfs meer dan honderd wetenschappers in een open brief de VN op om de Duurzame Ontwikkelingsdoelen - de Sustainable Development Goals (SDG’s) - te laten voor wat ze zijn. 'Systemic greenwash' noemen ze die doelstellingen.

Wel de wil, niet de weg  

Slechts 5 procent van de Nederlandse bedrijven heeft doelstellingen, strategie, processen en systemen op orde voor een duurzame operatie. Dat blijkt uit de recent gepubliceerde Nationale ESG-barometer van KPMG. 

En we zien geen redenen om aan te nemen dat de Belgische cijfers daar significant van zouden verschillen. Het is niet moeilijk om uit de cijfers van het rapport van KPMG dezelfde conclusies te trekken als dit bedrijf zelf doet: de weg naar echte duurzaamheid is nog lang.   

Het overgrote merendeel van het bedrijfsleven (93 procent) wil wel verduurzamen. Maar de motivatie ervoor en de invulling ervan lopen uiteen en slechts 17% van de respondenten geeft aan dat daarvoor ook processen en systemen zijn ingericht. 

Slechts 5 procent heeft alles op orde voor een duurzame operatie. Met andere woorden: er ligt nog gigantisch veel werk op de plank. 

En omdat de urgentie zo groot is en het bewustzijn bij het grote publiek groeit, komen veel grote bedrijven - net zoals regeringsvertegenwoordigers op de klimaattops in Parijs en Glasgow deden - met verregaande beloftes.

Omdat die beloftes vaak ver in de toekomst liggen zullen ze niet gerealiseerd worden door het management dat vandaag de beloftes uitspreekt.  

Maar tussen naar buiten komen met een belofte die getuigt van goede bedoelingen en die beloftes effectief waarmaken, gaapt een grote kloof. 

Belangrijk gevaar 

Het is natuurlijk een goede zaak dat bedrijven goed beseffen dat ze ‘groener’ moeten worden en hun verantwoordelijkheid moeten nemen om ervoor te zorgen dat hun activiteiten de mens en planeet minder schade berokkenen. 

Er loert echter een belangrijk gevaar om de hoek. Het veranderen van de manier waarop producten worden gemaakt of verpakt. Het loslaten van oude praktijken ten gunste van meer milieuvriendelijke opties. Of het invoeren van nieuwe technologieën om aan de duurzaamheidsdoelstellingen te voldoen, kan hoge kosten en risico's met zich mee brengen. 

De verleiding om te greenwashen - om ronkende verklaringen te doen over de beperking van de impact op het milieu zonder dit daadwerkelijk te doen - kan dan ook groot zijn. 

Als consument krijgen we inderdaad nog altijd veel te vaak te maken met beweringen over natuurlijke voedingsmiddelen, energie-efficiënte huizen en apparaten en zogenaamd biologisch afbreekbare producten, die totaal niet met de werkelijkheid overeenstemmen. 

Bedrijven voelen zich misschien meer dan ooit onder druk gezet om hun duurzaamheid aan te prijzen. Maar het onderzoek van hoogleraar strategisch management aan de IESE Business School in Madrid Pascual Berrone toont ook cijfermatig aan wat iedereen aanvoelt: liegen over een positieve impact op het milieu doet bedrijven die zich daaraan bezondigen meer kwaad dan goed.

Greenwashing keert als een boemerang terug: “Bedrijven die het serieus menen kunnen daar echter ook financieel hun voordeel mee doen.” 

Hardleers 

Toch tonen nogal wat bedrijven zich op dat vlak hardleers: ze proberen klanten te overtuigen dat ze duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan, maar de zogenaamde vergroening is niet eens een pleister op een houten been.

Het is veel erger dan dat: een dekmantel om onbeschaamd de activiteiten voort te zetten, die mens en planeet zoveel schade toebrengen.  

Het Franse jongerencollectief Pour un réveil éclogique toonde dat tijdens de afgelopen kerstperiode haarscherp aan. Een hele maand postten deze jongeren elke dag een uiting van leugens die bedrijven zich op het vlak van duurzaamheid durven veroorloven. 

Op het einde van de rit deelden ze ook medailles uit. Toyota mocht plaats nemen op het hoogste podiumschavot met de slogan ‘The more you drive, the more you clean air’. 

Esso mocht de zilveren medaille omgorden door de melding dat de tankstations voortaan geen kassatickets meer zouden afdrukken.

En de derde plaats was voor de luchthaven van Montpellier die er niet beter op had gevonden dan aan te kondigen voor elke duizend passagiers een boom te zullen planten. 

Volgens Pascual Berrone, die er zijn missie van heeft gemaakt om leidinggevenden te confronteren met de bijzonder zware negatieve gevolgen van ‘greenwashing’, zijn de uitingen van de betrokken bedrijven toonbeelden van een gebrek aan voeling met wat leeft. 

Gids met richtlijnen voor communicatie 

Een en ander is volgens Pour un réveil écologique in ieder geval veelzeggend genoeg om te concluderen dat er nog veel werk aan de winkel is. 

Maar het jongerencollectief blijft alvast niet bij de pakken zitten. Het is ook bezig met een lijst op te stellen van de verschillende categorieën van  greenwashing en met het opstellen van een gids voor bedrijven met richtlijnen en checklists om na te trekken of hun communicatie op dat vlak niet problematisch is. 

En precies het feit dat niet alleen een jongerencollectief als Pour un réveil écologique, maar ook tal van andere organisaties en burgers initiatieven nemen, is voor Pascual Berrone een reden om optimistisch te blijven. (Dat Henry Mentink op zijn 45 dagen tellende krui-tocht naar Parijs elke  tien kilometer initiatieven en mensen tegenkwam die zorg dragen voor elkaar en voor de Aarde bewijst dat er reden genoeg is voor optimisme.)

Naarmate Berrone overal gaat uitleggen hoe gevaarlijk greenwashing kan zijn, ziet hij meer en meer CEO’s, bedrijfsleiders en ondernemende managers die voor echte verandering kiezen. 

“Ik vertrouw erop”, zegt hij in een interview met Strategy & Business, “dat ze steeds meer bereid zullen zijn om niet langer naar de kortetermijnwinst te kijken die ze met hun groene retoriek mogelijk kunnen boeken, maar wel degelijk oog zullen hebben voor de lange termijn en willen zoeken naar oplossingen waarin ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ hand in hand gaan. 

Daarvoor is in de hele organisatie een ecologische mindset nodig. Nu zie ik nog te vaak dat organisaties de fout maken om duurzaamheid toe te vertrouwen aan een specifieke afdeling. 

Maar zolang het duuzaamheidsdenken enkel gepredikt wordt door een klein team van duurzaamheidsspecialisten en niet integraal deel uitmaakt van de bedrijfsstrategie, blijft de stap naar greenwashing heel klein.” 

En dat blijkt: 68% van de Amerikaanse CEO’s geeft toe dat hun bdrijven zich schuldig maken aan greenwashing.  

CEO speelt hoofdrol  

Dat terwijl Berrone geen gelegenheid voorbij laat gaan om te benadrukken dat het de CEO is die de grootste impact heeft op het creëren van een nieuwe mindset die een transformatie naar een ander economisch model, dat niet enkel naar een zo groot mogelijke maximalisatie van de aandeelhouderswaarde kijkt, mogelijk maakt. 

CEO’s moeten met dat doel voor ogen volgens Berrone de rol van influencer op zich nemen. Voorts legt de professor uit dat elk bedrijf op drie manieren de impact van zijn activiteiten op het milieu kan verbeteren of doen dalen. 

De eerste is de keuze om voor een beperkter aantal klanten te werken, maar dat spoort natuurlijk niet altijd met de vaak inherent in de bedrijfsdoelstellingen aanwezige wil om te blijven groeien.

Door groei anders en ruimer te definiëren kan die piste echter wel bewandeld worden. 

In de tweede plaats kunnen bedrijven bestaande klanten helpen aansporen om minder te kopen. Ook dat is in tegenspraak met hun klassieke economische doelstellingen, al begint het toch stilaan her en der in zwang te raken, zoals bijvoorbeeld bij Levi’s die klanten aanmoedigt minder jeans te kopen.   

In de derde plaats kunnen ze opteren voor een strategie die hun klanten ervan overtuigt om te kiezen voor producten of diensten die een minder grote negatieve impact hebben op de leefomgeving. En daarvoor is innovatie nodig.  

Ook op dat vlak maken bedrijfsleiders volgens Berrone nog te vaak een foutieve redenering: ze gaan er immers vanuit dat ze groene oplossingen van andere organisaties en andere sectoren zomaar kunnen kopiëren. Maar zo werkt het niet. 

Net als in zoveel andere domeinen is one size fits all echt niet meer van deze tijd. CEO’s moeten daarom in de eerste plaats erg goed definiëren wat duurzaamheid voor hun bedrijf precies betekent. 

En vervolgens moeten ze durven externe samenwerkingen aangaan met klanten, leveranciers of externe experten, om de daaruit voortvloeiende acties tot een goed einde te brengen. 

Dat vergt natuurlijk investeringen. Het gevaar blijft dan ook bestaan dat ze die niet doen en zich tevreden stellen met de kreet ‘onze producten zijn recycleerbaar’. 

Maar er is natuurlijk een groot verschil tussen producten waarvan slechts 10% gerecycleerd kan worden en echte craddle-to-craddle producten.

Voor niets gaat de zon op 

Bedrijven die echt naar authentieke duurzaamheid streven zullen daarvoor volgens Berrone tijd, geld en mensen moeten inzetten. Voor niets gaat de zon op en koken kost geld. 

Hun inspanningen mogen dan ook niet beperkt blijven tot enkele symbolische acties. Maar zijn onderzoek wijst ook uit dat het de moeite loont. 

Want bij duizend beursgenoteerde Europese en Amerikaanse bedrijven waarvan duidelijk werd dat ze zich aan greenwashing hadden bezondigd – bijvoorbeeld door veel tamtam te maken rond duurzaamheidsrapportering of rond filantropie - daalde de beurswaarde, terwijl bedrijven die stappen hebben gezet op de weg naar een substantiële transformatie hun marktkapitalisatie zagen stijgen. 

Met andere woorden: de transformatie naar een ander model, dat niet enkel gericht is op zoveel mogelijk winst voor de aandeelhouders, is niet alleen noodzakelijk om bij te dragen tot de redding van mens en planeet, maar ook om de bedrijven zelf future proof te maken.  

Bijzonder positieve financiële resultaten

De markt straft een gebrek aan ecologisch engagement duidelijk af. En het omgekeerde is ook waar:  

B Corp-bedrijven bijvoorbeeld boeken vaak duidelijk betere financiële resultaten dan hun collega’s. De B Corp-beweging ontstond in 2006 in Amerika en is ook al een zevental jaar actief in de Benelux.

Op basis van een strenge selectie rond sociaal ondernemerschap en duurzaamheid kent de beweging een B Corp-label toe aan bedrijven die zich positief inzetten voor het milieu en voor alle stakeholders. Wereldwijd hebben inmiddels zo’n vierduizend bedrijven het B Corp-label verworven. 

Terwijl de bedrijven en hun leiders die zich wilden engageren om het B Corp-label te krijgen in het begin vaak nog werden weggezet als enigszins naïef – want de procedure en de criteria zijn behoorlijk veeleisend - wordt steeds vaker duidelijk dat die bedrijven ook bijzonder positieve financiële resultaten kunnen voorleggen.

Jennifer Thompson, VP van softwarebedrijf Rubicon schreef  in een recente blog bijvoorbeeld dat zowel potentiële klanten als kandidaat-medewerkers veel sneller over de streep komen om producten of diensten aan te kopen en om hun talenten voor deze bedrijven in te zetten. 

En dat is heel positief voor het cijfer rechts onderaan op de balans. Met andere woorden: het onderzoek van Pascual Berrone, de kritische blik van Pour un Réveil écologique én de alsmaar duidelijker naar voor komende positieve effecten van het B Corp-label geven overduidelijk aan dat organisaties best niet in de valkuil van greenwashing trappen.  

Hoe duidelijker organisaties inzien dat de markt, zowel in de vorm van klanten als van talentvolle medewerkers, lonend zal zijn voor wie het echt meent met de vergroening, hoe groter de kans dat de transitie naar een betere wereld met minder vervuiling en minder persoonlijke en collectieve crisissen, ook echt zal slagen.

Een vraag aan jou voordat je hier vertrekt …

Wat ons interesseert is wat de Re-stories die we maken met je doen. Het gaat niet alleen om bereiken, maar vooral om beraken.

Ken jij nog voorbeelden van groene retoriek?

We horen ook graag van je in de comments hieronder …