Internationaal erkend purpose pionier Thomas Kolster, ook wel bekend als Mr. Goodvertising, is klaar met ‘purpose’ en komt terug op zijn eerdere overtuigingen en waarschuwt merken voor purpose: Hij noemt het een hero trap: als je probeert te vliegen als Superman, val je recht op je gezicht. Het is volgens de Deen dan ook hoog tijd voor een nieuwe marketingaanpak die veel meer gaat over het centraal stellen van mensen en het mogelijk maken van een beter leven. Hij ziet een verschuiving van ‘purpose’ naar een transformatieve belofte zo zet hij uiteen in zijn nieuwe boek The Hero Trap: How to Win in a Post-Purpose Market by Putting People in Charge. “Verandering begint niet bij Waarom, verandering begint bij Wie. Merken die mensen inspireren en transformeren stellen zich de vraag: wie kun je mensen helpen worden?”

Ik videobel met Thomas Kolster. Hij is in Kopenhagen, zijn thuishaven, waar hij normaal niet vaak is. Maar wat is nog normaal anno 2020. “De wereld ziet er definitief anders uit sinds de laatste keer dat we elkaar hebben ontmoet”, lacht hij als we elkaar via Whatsapp virtueel in de ogen kijken. Die laatste keer was tijdens Purpose Day in Rotterdam waar we allebei als spreker waren.

Hij is blij dat hij een keer niet opgevouwen in een vliegtuig zit, maar aan de andere kant valt het hem zwaar: “Eerlijk gezegd: het merendeel van mijn werk is keynotes, masterclasses en workshops voor merken en agencies. Dat is allemaal weggevaagd. 

Daarnaast doe ik consultancy voor een aantal klanten. Sommige projecten zijn nu opgeschoven, andere zijn stopgezet. Voor twee van mijn klanten in de reisbranche is het nog maar de vraag of ze de coronacrisis überhaupt zullen overleven.” 

Mismatch werk en waarden

Als eenentwintigjarige begint Thomas Kolster als copywriter in een reclamebureau. Hij groeide door tot creatief directeur en begint uiteindelijk zijn eigen agency om na tien jaar te beseffen dat er iets moest veranderen. 

Thomas: “Ik runde een middelgroot reclamebureau in Kopenhagen met voornamelijk Deense klanten. Ik was niet heel enthousiast over het werk en ik had het gevoel dat dat ook mijn persoonlijk leven reflecteerde. 

Het moment waarop ik het licht zag, was COP15 de klimaatconferentie in Kopenhagen waar uiteindelijk niks gebeurde.”

Klaar was hij met het losgeslagen kapitalisme en consumentisme waar zijn industrie voor stond. Maar belangrijker nog met de mismatch tussen zijn werk en zijn eigen waarden. Hij besefte dat mensen de auto's, hamburgers en leningen die hij zo creatief hielp aanprijzen helemaal niet nodig hadden.

Mr. Goodvertising

Uit de vraag hoe hij dan een verschil kon maken, kwam zijn eerste boek Goodvertising voort. Het leverde hem de geuzennaam Mr. Goodvertising op. Met Goodvertising wou hij marketeers doen beseffen dat hun stem en werk echt van belang is bij het vormgeven van een betere wereld. Dat creativiteit en communicatie daar krachtige tools voor zijn.

Thomas: “Maar mensen waren niet echt geïnteresseerd. De agencywereld had zoiets van waar gaat dit over? De eerste mensen die me binnenlieten, en daar ben ik ze tot op vandaag dankbaar voor, zijn de mensen die rond duurzaamheid werkten. 

Ik sprak op conferenties over de rol van merken en marketing in duurzaamheid. Dat heeft de fundering voor meer bewustzijn gelegd en plots had je al die merken die het hadden over klimaat, duurzaamheid en purpose, zaken die ik vroeger in mijn carrière nooit hoorde.

Het is vreemd om daar op terug te kijken, omdat we toen al toegang hadden tot al die informatie. Ook al was het heel klein en ontzettend moeilijk om te identificeren.

Mijn ding nu is: waarom gaat die verandering niet snel genoeg? Waarom hebben mensen nog steeds vertrouwen in niet-duurzame merken en bedrijven?”

De heldenval

Zo kwam Thomas Kolster op het tweede grote keerpunt in zijn werkzame leven. Net als acht jaar geleden resulteert dat nu in een boek. Zijn tweede. Het een titel geven, voelde als een naam voor je kind zoeken. 

In het begin van het boek, waarvan The Hero Trap de titel is geworden, somt hij een lijst van ‘bijna’, ‘zou kunnen’ en ‘misschien wel’-titels op: ‘Change in a heartbeat’, ‘Superbrand is dead’,  ‘Buying means less, being is everything’, ‘From living bigger to living better’, ‘A war on self-actualisation’, ‘Dear brand, challenge me’, ‘Brand catalysts’, ‘Butterfly brands give people wings’, ‘From reaching people where they are to reaching who they are’, ‘If not you, who?’, ‘The great human potential’, ‘Empowerability’, ‘Change starts with who?’, ‘Post-Purpose’ …

Dat zijn ze zelfs nog lang niet allemaal, maar deze geven je volgens mij wel een idee en gevoel bij wat je van The Hero Trap en van Thomas Kolster zelf mag en kan verwachten.

Einde van purpose

Het woord ‘Post-Purpose’ heeft de ondertitel gehaald: ‘How to Win in a Post-Purpose Market by Putting People in Charge’ en verwijst naar wat hij met de hero trap wil zeggen. Want de ‘heldenval’ dat is waar ‘purpose’ volgens de Deen vaak eindigt. 

De primaire reden waarom merken zich met purpose gingen bezighouden is, zo schrijft hij, dat marketing en adverteren niet meer zo goed werkten. Het vertrouwen van het publiek was weg. 

Hij schrijft er in het voorwoord dit over: ‘Ik zat in het oog van de orkaan van de purposerevolutie en heb ‘purpose’ verkondigd, maar ik geloof niet meer in het op een purposevoetstuk plaatsen van organisaties of leiders voor hun inzet voor verandering: als je probeert te vliegen als Superman, val je recht op je gezicht. Als we echt verandering willen creëren, moeten we de mens centraal stellen’.

Het is duidelijk: purpose, Thomas Kolster is er klaar mee.
Thomas: “Purpose is niet verkeerd, maar de manier waarop merken het actualiseren. Ze proberen de held te zijn. Mensen pikken dat niet meer. Het is niet altijd purposewashing: ze hebben sterke waarden, maar als iedereen die waarden claimt, is dat niet meer genoeg om een verschil te maken.

Ik besef dat ik een conversatie over ‘post-purpose’ en ‘het einde van purpose’ en wat erop moet volgen begin, terwijl 99.9% van de bedrijven purpose pas net beginnen te begrijpen en er mee worstelen. Maar dat was ook zo toen hij ‘goodvertising’ introduceerde.”

Wie kun je mensen helpen worden

Markteconomen hebben ons verteld dat we alleen gedreven worden door geld en status, maar de inherente waarheid die leeftijd, cultuur en geslacht doorbreekt, onthult een sterkere kracht: we willen de leiding over ons eigen leven en ons eigen geluk. 

De grote vraag die merken en bedrijven volgens Mr. Goodvertising nu dan ook moeten beantwoorden, is: wie kan je mensen helpen worden. Dat dwingt je om anders te denken over je missie.

Het is drie jaar geleden dat hij tijdens een retraite in Malaga begon na te denken over de vraag waarom het zo ontzettend moeilijk is om verandering te creëren in je eigen leven. 

Thomas: “We zijn zelf de grootste barrière voor de verandering die moet gebeuren. De manier waarop we over leiderschap denken, merken creëren en aan ‘purpose’ werken, focust op vertrouwen in leiders om de verandering te brengen. 

Ik keek naar de ‘purpose’ van 4.500 bedrijven om te zien hoe ze die mindset reflecteren en kwam tot de conclusie dat het hoog tijd is voor een nieuwe aanpak die veel meer gaat over het centraal stellen van mensen en het mogelijk maken van een beter leven. 

Het gaat meer over de Wie, dan over de Waarom waar Simon Sinek zo de nadruk op legt. Verandering begint niet bij Waarom, verandering begint bij Wie. Merken die mensen inspireren en transformeren stellen zich de vraag: wie kun je mensen helpen worden?

Zelfactualisatie

Thomas: “Nu aan onze materiële behoeften is voldaan, is het tijd voor zelfactualisatie, zoals Maslow het in zijn behoeftenpiramide noemde. Dat is wat me nu tijdens de pandemie ook opvalt: mensen kopen geen spullen, ze omarmen een nieuwe mindset van zelfverbetering en zelfactualisatie.  

Ja, dat is inderdaad een spirituele benadering. Ik denk dat de tijd daar in ons deel van de wereld rijp voor is. We zijn allemaal op zoek naar betere sociale verbanden, betere gezondheid en het leren van nieuwe vaardigheden. 

Er zijn zoveel superinteressante rollen die merken kunnen vervullen om mensen daarbij te helpen. Ik noem het Empowerbility: mensen van een targetgroep veranderen in actieve participanten in de marketingmix. Zodat ze aan zelfactualisatie kunnen doen. Het is een shift van corporate power naar empower.”

Transformatieve belofte

De marktingactivist voorziet een verschuiving van purpose naar een transformatieve belofte.
Thomas: “Ik weet dat het niet zo makkelijk bekt, maar zo heb ik het genoemd: een transformatieve belofte. Het is de belofte van een verandering die je in het leven van mensen kan bewerkstelligen. 

Het was pas later in het proces dat ik me realiseerde dat er merken zijn die in het hart van hun business een transformatieve belofte hebben. Merken als Apple en Nike begrijpen dat wat ze verkopen betekenis heeft in het leven van mensen. Het gaat over meer dan een telefoon of een paar schoenen.

Aan het eind van elk hoofdstuk somt de Deen een aantal ‘key takeaways’ en ‘’questions to ask yourself’ op.
Voor het hoofdstuk over de transformatieve belofte vat hij samen dat de belofte een toewijding is om bij te dragen aan een positieve verandering die in mensen leeft. Dat de belofte hen motiveert en de kans om de kloof tussen intentie en actie te overbruggen verhoogt. Ze is dan ook mensgericht, transformatief, specifiek, actief en operationeel. De focus op persoonlijke transformatie houdt de belofte ook relevant en boeiend voor de hele organisatie. 

Wanneer

Als ik Thomas Kolster aan het begin van het gesprek vraag of hij  een denker of een doener is, start hij zijn antwoord met: “Ik denk …” en we lachen.
”Een denker dus”, zeg ik.
“Nee, toch niet”, lacht hij, :’ Mijn doel en waarom ik doe wat ik doe, is om een katalysator voor verandering te zijn. Ik hoop mijn boek wordt gebruikt om mensen, organisaties en leiders te transformeren.” 

En het mag gezegd wat Thomas Kolster met The Hero Trap doet, is practice what you preach. Op een keerpunt in zijn leven heeft hij met dit boek zeker voor zichzelf een antwoord gevonden op de vraag wie wil ik mezelf helpen worden. Een shift van purpose-pionier naar katalysator voor verandering.

The Hero Trap is een doelgericht, concreet uitvoerbaar en op een betekenisvolle verandering gefocust boek. Een belangrijk deel van het boek is een ‘transformative toolbox’ die je in staat stelt verandering te bewerkstelligen door je te helpen met onder andere het formuleren van de transformatieve belofte, het vinden van de Wie en allerhande checklists. Het boek is effectief bedoeld om er mee aan de slag te gaan. Te doen.

Daarover gaat ook de Wanneer in de pijl, stelt Thomas aan het einde van onze videchat: “Je zou kunnen stellen dat Hoe, Wat en Wie meer dan genoeg was in de pijl. Waarom ik Wanneer erin heb gehouden, is omdat het mensen dwingt na te denken over actie. Een deadline te stellen. 

Je moet als organisatie een imperatief hebben om mensen richting verandering te bewegen. Dat kunnen kleine dingen zijn, maar verandering zonder een deadline voegt weinig toe. Wanneer geeft het Hoe, Wat en Wie urgentie.”

Het boek The Hero Trap: How to Win in a Post-Purpose Market by Putting People in Charge verschijnt op 25 juni bij Routledge. Ontwerp boekcover door Edel Rodriquez en illustraties door Martin Jørgensen. Je kan het boek hier bestellen.