📖 Zo kan reclame de wereld redden
Een-voor-een schoven ze voorbij, ‘de koolstofarme toekomst’ van Engie, ‘Time to change’ van Peugeot en ‘Volg je gevoel’ van AG.
Toen ik in 2017 de 'populairste online marketing blogger' was - bepaald door hoe vaak je artikels zijn gedeeld - ging geen enkel artikel dat ik schreef over marketing. Toch niet in de traditionele zin van het woord.
Ze gingen over de marketing van een paradigmawissel: de verschuiving van een consumptiemaatschappij naar een duurzame samenleving.
Een samenleving met minder nadruk op bezit en fysieke goederen en veel meer nadruk op gezondheid, verse en voedzame voeding, creativiteit, ervaringen, communicatie, onderwijs en het vervullen van onze behoeften door gebruik - delen of huren - van diensten.
European way of life
Het massaproductieparadigma van de consumptiemaatschappij ging over homogeniteit van producten en levensstijlen. Het essentiële principe van dit paradigma is verkondigd door Henry Ford: ‘Je kunt elke kleur kiezen die je maar wilt, zolang het maar zwart is’.
“De rek is uit de Amerikaanse Droom, het is hoog tijd voor een European way of life”
Deze Amerikaanse manier van leven is ons vooral verkocht via advertenties en films, maar de rek is uit de Amerikaanse Droom. Het is hoog tijd voor een European way of life. En daarin spelen, volgens de Brits-Venezolaanse innovatiedenker Carlota Perez (hier een interview met haar op Re-story) marketeers een cruciale rol.
Tijdens de Summit 2018 heeft ze in een luttele achttien minuten uiteengezet hoe we zijn vastgeraakt op het punt waar we vandaag zitten en hoe we daar weer uit geraken. We zijn volgens haar langegolftheorie halverwege de vijfde industriële revolutie en de gouden eeuw lonkt.
Vanaf minuut negen zet ze uiteen dat we eerder voor zo’n uitdaging hebben gestaan. Er zijn om een nieuwe gouden eeuw te beleven twee features nodig, zo legt ze uit: een actieve overheid die haar rol opneemt en het ontstaan van een nieuwe levensstijl.
Ze maakt duidelijk hoe de hoge levensstandaard van vandaag is gecreëerd door onder andere Fannie May (acroniem voor FNMA: National Mortgage Association), waarbij de overheid garant ging staan voor banken die hypotheken verstrekten zodat mensen in goedkopere buitenwijken konden gaan wonen en zich een auto konden veroorloven.
Die actieve rol moet de overheid vandaag opnieuw opnemen om een duurzame levensstijl te helpen ontstaan. En ja, zegt ze, daar zijn we nog ver vandaan.
Nood aan een nieuw verhaal
“Dat een ‘schone toekomst’, ‘tijd voor evrandering’ en ‘je gevoel volgen’ in de reclamewereld is doorgedrongen laat zien dat er iets leeft in de onderstroom bij consumenten: het ontstaan van een nieuwe levensstijl.”
Ook al roepen de reclames van Engie, Peugeot en AG ook bij jou misschien vraagtekens op of ze echt die shift naar een duurzame samenleving beogen, het is zonder meer een verschuiving dat een ‘schone toekomst’, ‘tijd voor verandering’ en ‘je gevoel volgen’ in de reclamewereld is doorgedrongen.
En dat is meer dan een begin. Het laat zien dat er iets leeft in de onderstroom bij consumenten: het ontstaan van die nieuwe levensstijl die Carlota benoemde. Steeds meer mensen staan stil bij de keuzes die ze maken.
Daar speelt reclame op in en ook de overheid kan daar binnen afzienbare tijd niet meer in achterblijven. Extra onder druk gezet door corona dwingt het ons de relatie met de natuur buiten en in onszelf te herstellen … het ontstaan van een nieuwe duurzame levensstijl.
Steun je het probleem of steun je de oplossing
In het boek Disrupt Jezelf dat ik samen met Elke Leyman schreef, vertelt innovatiebioloog Leen Gorissen dat de mindshift die we moeten maken, een shift is van waarde ontlenen naar waarde toevoegen.
“Gewoon even stilstaan bij je leven nu en nadenken over wat van waarde is: voor jezelf, je gezin, voor de kinderen van je kinderen.”
Leen Gorissen: “Gewoon even stilstaan bij je leven nu en nadenken over wat van waarde is: voor jezelf, je gezin, voor de kinderen van je kinderen. Datgene wat je van waarde vindt, is dat ook echt van waarde? Wat van waarde is, waardeer je dat ook? Of niet?
Als je die denkoefening maakt, begin je het licht te zien. Dan zie je dat elk ding dat je doet een beslissing is: ofwel steun je het probleem ofwel steun je de oplossing.
Heel veel mensen denken dat de toekomst iets is dat hen overkomt, maar wij zijn de toekomst. Jij bent de toekomst. Je maakt ze hier en nu en met jouw beslissingen bepaal je ook mee de toekomst van de andere generaties.
Dat maakt het ook complex. Je moet ook niet te streng zijn voor jezelf. Je kan ook niet alles in één keer volledig omgooien. Maar wat zijn de dingen waar ik nu eens echt mijn schouders onder wil zetten en waarvan ik denk dat ik er een impact op kan hebben.
Dat is voor iedereen anders. Voor de een is dat geen vlees eten. Voor de andere is dat alles met de fiets doen. Voor weer een ander een sociale beweging opzetten die migranten helpt. De oplossing is alles. Alle kleine initiatieven.
Vaak hebben mensen het gevoel dat wat zij doen weinig verschil maakt. Die illusie van machteloosheid die veel mensen ervaren stond centraal in de Re-story wrap-up van 2020. De conclusie: iedereen is nodig, iedereen is van betekenis.
Ook marketeers en reclamemakers.
Marketeer geen bullshit job
'Veel marketeers vinden niet enkel hun eigen baan compleet zinloos, maar de hele sector waarin ze werken', aldus wijlen Amerikaans antropoloog David Graeber en bedenker van de term bullshit job.
Maar marketing hoeft geen bullshit job te zijn. Dat besefte ook Mr. Goodvertising Thomas Kolster.
In een interview hier op Re-story vertelt hij: “Ik runde een middelgroot reclamebureau in Kopenhagen met voornamelijk Deense klanten. Ik was niet heel enthousiast over het werk en ik had het gevoel dat dat ook mijn persoonlijk leven reflecteerde. Het moment waarop ik het licht zag, was COP15 de klimaatconferentie in Kopenhagen waar uiteindelijk niks gebeurde.”
Thomas besefte dat mensen de auto's, hamburgers en leningen die hij zo creatief hielp aanprijzen helemaal niet nodig hadden.
Marketing, zo heeft de American way of life bewezen, kan een levensstijl maken. Dat betekent dat marketing ze ook kan breken. Voor people, planet en profit is die breuk van levensbelang. Dus marketeers: druk je stempel op een nieuw wereldbeeld en make that change. De toekomst is zwart als je geen kleur kiest.
Een vraag aan jou voordat je hier vertrekt …
Wij meten niet hoeveel mensen dit verhaal lezen, dat is niet zo relevant. Wat ons interesseert is wat de Re-stories die we maken met jou doen!
Wat is voor jou echt van waarde? En ken je een markteer of reclamemaker, stuur hem of haar dit verhaal gerust door. Samen maken we die verandering naar een duurzame levensstijl!