Je hoort politici vaak zeggen dat ze beter naar de kiezer moeten luisteren. Het boek Het DNA van Vlaanderen van politiek journalist Ivan De Vadder en marktonderzoeker Jan Callebaut bevestigt dat. Hun conclusie: de match tussen politiek en kiezer -zeker voor de traditionele partijen met hun wortels in de negentiende eeuw- is zoek. In het DNA van Vlaanderen tekent het duo op basis van een analyse van tien jaar politiek marktonderzoek op wat de Vlaming echt wil. We spraken erover met marktonderzoeker Jan Callebaut. Politici hebben blijkbaar schrik van de reële inhoud en blijven hangen op populariteit. Om dat te doorbreken, spelen de media volgens hem een belangrijke rol: “We moeten het publiek niet opvoeden, maar de diversiteit van de ideeën die er zijn, aanreiken. Dat is de plicht van de media.”

Jan Callebaut is er nog altijd van onder de indruk. Samen met politiek journalist Ivan De Vadder presenteerde de doorwinterde marktonderzoeker hun boek Het DNA van Vlaanderen. Wat willen de Vlamingen echt? tijdens een Zoom-sessie. Met een stream op de VRT, De Morgen en Humo trok de boekpresentatie meer dan vijfhonderd mensen naar hun scherm. “Dat is maal tien wat je normaal bereikt met een boekvoorstelling”, zegt hij als we bij hem aan tafel schuiven in Affligem.

Al zijn leven lang doet hij marktonderzoek. Begin jaren tachtig van de vorige eeuw is hij wereldwijd de eerste die multivariatestatistiek toepast op consumentengedrag. Het is de core van zijn bedrijf Censydiam: het Centre for Systematic Diagnostics in Marketing dat segmentatie doet voor Coca Cola, Heineken en Unilever.

Van het digitaal verzamelen van data is dan nog geen sprake, je moet gespecificeerd marktonderzoek opzetten om de rijke data van verwachtingspatronen en vragen in kaart te brengen.

Als hij in 2006 Censydiam verkoopt, vraagt Mark Michils -de huidige directeur van Kom op tegen Kanker- die dan met het reclamebureau Saatchi & Saatchi het kartel van Yves Leterme begeleidt, hem te helpen.

Ze kenden de markt niet

Om dat te kunnen doen, introduceert hij het marktonderzoek zoals hij dat gewend is te doen voor commerciële bedrijven in de politiek. Maar al direct valt hem op dat er een gebrek is aan data.

“Ik vergelijk kiezers met margarine. Als je in de politiek zit, heb je een aanbod en mensen moeten kiezen: kopen ze het of kopen ze het niet.”

Jan: “Mijn ogen trokken wijd open dat er eigenlijk geen gegevens beschikbaar waren: ze kenden de markt niet. Ze hebben zich kwaad gemaakt dat ik kiezers vergeleek met margarine, maar uiteindelijk is het principe hetzelfde. Als je in de politiek zit, heb je een aanbod en mensen moeten kiezen: kopen ze het of kopen ze het niet.

Het is dus logisch dat je probeert te begrijpen wat mensen verwachten en hoe ze je aanbod beoordelen. Of dat nu gaat over politiek, religie of margarine, voor mij is dat allemaal hetzelfde: je meet het spanningsveld tussen een ideaal dat impliciet is en een aanbod dat expliciet is.

Ik heb dat voor hen gedaan en peilde bij de verkiezingen van 2007 met een grootschalige bevraging naar de leefwereld en het verwachtingspatroon van de Vlaming.

“De populariteit van politici is relevant omdat zij een verpersoonlijking zijn van het aanbod, maar dat betekent niet dat kiezers vanuit hun verwachtingen van de maatschappij daar de juiste antwoorden op vinden.”

Nadien vonden ze dat niet meer nuttig. Ze dachten dat ze gewonnen hadden puur en alleen op de individuele populariteit. De populariteit van politici is relevant omdat zij een verpersoonlijking zijn van het aanbod, maar dat betekent voor kiezers nog altijd niet dat ze vanuit hun dromen of verwachtingen van de maatschappij daar de juiste antwoorden op vinden.”

Partijen moeten mensen niet naar de mond praten, maar ze moeten hen wel uitleggen waarom de oplossing die ze voorstaan de juiste is om hun problemen op te lossen. Dat is hun plicht. Ze hebben blijkbaar schrik van de reële inhoud en blijven allemaal hangen op die populariteit.

Maar als je een brede beweging wilt zijn, heb je de plicht jouw klanten op te zoeken. Dat denken in de politiek moet verruimen. Politici moeten er zich van bewust zijn, vergeef me de vergelijking, om à la Trump op zoek te gaan naar hun publiek.”

Mediafocus op ideeën

Om die hang naar populariteit te doorbreken, kijkt Jan naar de media:

“De media hebben een heel belangrijke rol te spelen door niet op de prestaties maar op de mogelijkheden van de politiek te focussen.

“Er moet een soort mediadruk ontstaan rond ideeën en niet rond personen. We moeten het publiek de diversiteit van ideeën aanreiken. Dat is de plicht van de media.”

Er zou een soort mediadruk moeten ontstaan rond ideeën en niet rond personen. We moeten het publiek niet opvoeden, maar de diversiteit van de ideeën die er zijn, aanreiken. Dat is de plicht van de media.

Ze moeten fouten opsporen, maar ze moeten ook aan de verbreding van ideeën werken. De creativiteit belichten die nodig is om de dilemma's waar we voor staan op te lossen. Welke alternatieven zijn er nog die verschillen van wat mensen vanuit een reductionistisch wereldbeeld zien? De politiek, maar evengoed de media moeten die alternatieven aanreiken en toelichten.

De gemiddelde leeftijd van wie in de duidingsprogramma's aan het woord komt, is zestig jaar, maar onder de vijfendertig kijkt er niemand meer naar die programma's.

Dat betekent dat alle ideeën die daar uitgebreid aan bod komen een bepaalde generatie niet meer bereiken. Om geïnformeerd te zijn, zijn jongeren niet meer, zoals wij dat vroeger wel waren, verplicht om naar het journaal te kijken.

Mijn kinderen kijken niet meer, maar ze zijn beter geïnformeerd dan wij ooit geweest zijn. Omdat ze een multitude van bronnen hebben met soms ook anders gekleurde informatie, Ook jullie Re-story kan zo’n bron zijn.

Kortom, politici en media hebben de plicht tegen die generatie te spreken. Om horizontaler en directer te communiceren.

Maar politieke partijen en overheidsstructuren zijn daar nog niet mee bezig. Ze vinden het een voorrecht om geïnformeerd te zijn. Dat is niet meer zo: het is een plicht om te informeren. Daar denk ik dat we tekortschieten. Het is een gezamenlijke verantwoordelijkheid.”

Met Re-story nemen we Jans oproep ter harte. We richten ons op de inspirerende ideeën van denkers en de richtinggevende initiatieven van doeners om de snelheid en richting van een transitie naar een betekeniseconomie en bewustzijnskapitalisme te beïnvloeden.

Met het oog op die volgens ons zo broodnodige transitie van economie, onderwijs en samenleving zijn we dan ook benieuwd naar wat Jan te vertellen heeft over de verwachtingen van de Vlaming. Wat het DNA van Vlaanderen is.

Het DNA van Vlaanderen

Nadat de deur door CD&V is gesloten, stelt Jan zijn methode voor politiek marktonderzoek voor aan de VRT. Die heeft er sindsdien bij de verkiezingen van 2009, 2014 en 2019 mee gewerkt. Door die onderzoeken nu te vergelijken heeft hij samen met Ivan De Vadder inzicht gekregen in het DNA van Vlaanderen. In wat de Vlaming echt wil.

Het tweetal is er op basis van de analyse van een decennium aan onderzoeksresultaten - die uitvoerig in het boek zijn opgenomen - in geslaagd de Vlaamse samenleving in zes archetypes in te delen. Elk met een eigen visie op de ideale samenleving vanuit wat zij belangrijk vinden in het leven:

In de ideale samenleving van de optimistische wereldverbeteraars is er solidaire verbondenheid in het streven naar een betere wereld voor iedereen.
De ideale samenleving van de warme buurtwerkers is een betrouwbare omgeving om sociaal te groeien.
De ideale samenleving van de familiale geborgenheidszoekers is een veilige plek waar ze als gezin geborgen zijn.
De ideale samenleving van de rechtlijnige houvastzoekers is een georganiseerde strikte structuur waarin regels zorgen voor zekerheid.
In de ideale samenleving van de ondernemende succeszoekers zijn economie en werkgelegenheid de succesfactoren voor eigen geluk en waardering.
De gedreven bouwers zien in hun ideale samenleving talrijke mogelijkheden voor exploratie en persoonlijke ontwikkeling.

Jan Callebaut ziet tussen de zes ideaalgroepen twee tegenstellingen: “De eerste tegenstelling is: wil ik een antwoord op mijn angsten of op mijn dromen. Uiteraard is het antwoord altijd een mix van beiden, maar je ziet in de prioriteiten dat sommige mensen echt gaan voor het realiseren van hun dromen en anderen voor het controleren van hun angsten.

De tweede tegenstelling is ‘ik’ versus ‘wij’: wil ik zelf aan de maatschappij bouwen of moeten wij als collectief zorgen dat er een betere wereld komt.”

Fundamenteel karakter van menselijke verwachtingspatronen

Wat Jan ook vaststelt, is dat de droom van wat men van de maatschappij verwacht in de afgelopen tien jaar stabiel is gebleven en in elk van de zes archetypes steeds tussen de 15 en 18% van de Vlamingen zitten. Het bevestigt volgens hem het fundamentele karakter van menselijke verwachtingspatronen.

Jan: “De context beïnvloedt de oplossingen, maar niet de droom. Contextualiteit is de wijze waarop je oplossingen vindt voor de dingen die je deep down bij jezelf verlangt. Hoe jij denkt over wat de beste manier is om te leven.

“Het gaat altijd over het oplossen van een soort intrinsiek zijnsprobleem. Over de verwachtingen en de hoop die mensen van de buitenwereld hebben.”

Uiteindelijk gaat het over wat je verwacht in return. Dan zie je dat het altijd over het oplossen van een soort intrinsiek zijnsprobleem gaat. Over de verwachtingen en de hoop die mensen van de buitenwereld hebben.

Als dat ineenklapt, neemt de angst het over. Als de bedreiging op het systeem blijft, ga je meer defensieve verwachtingen krijgen en dus ook verwachten dat daar duidelijk op geantwoord wordt. Dat zal dan belangrijker zijn dan in de bat gaan over het verruimen van het systeem.”

Match vraag en aanbod is zoek

Vervolgens zijn de auteurs gaan kijken hoe ver de verwachtingen van die ideaalgroepen afliggen van het aanbod van de partijen.

Hun conclusie: De drie traditionele partijen - CD&V, Open VLD en sp.a - met elk hun wortels in de ideologische bewegingen van de 19de eeuw slagen er niet meer in een brug te slaan tussen wat ze aanbbieden en het verwachtingspatroon van de kiezer.

Waar ze in 1999 samen nog 60% van de Vlaamse kiezers bereikten, is dat twintig jaar later in 2019 nog nauwelijks 38,6%. De kiezer heeft de aansluiting verloren. De match tussen vraag en aanbod is zoek.

Zo vertelt het boek metaforisch een verhaal van een aanbieder die naar zijn klant vergat te luisteren. Daarmee hebben de inzichten uit het boek ook een directe relevantie voor ondernemers, voor wie het begrijpen van de klant ook essentieel is.

“Ondernemers zijn per definitie duale denkers: voortdurend hebben ze de plicht om niet bij hun oorspronkelijk idee te blijven zitten.”

Jan: “Ondernemers zijn per definitie duale denkers. Voortdurend hebben ze de plicht om niet bij hun oorspronkelijk idee te blijven zitten. Het gaat over relevantie op het domein waarin je relevant wil zijn. Je kan geen ondernemer zijn zonder na te denken over jouw markt. Je moet je steeds de vraag stellen voor wie je producten of diensten relevant zijn.

Elke ondernemer die een relevante rol wil spelen moet zich daarom informeren over de verwachtingen, angsten en verlangens van zijn klanten en die begrijpen. Alleen zo weet je wat er leeft bij je klanten. En dat geldt net zo goed voor politici.

Uiteindelijk is eigenlijk iedereen die in de maatschappij leeft een ondernemer, in die zin dat hij of zij vanuit wat hij of zij bijdraagt, moet nadenken wat voor soort van nuttigheid hij of zij aan de anderen biedt.”

Ideale coalitie

Hoe nu verder met de federale regeringsvorming die -de coronaregering van Wilmés buiten beschouwing gelaten - nu al meer dan 400 dagen duurt.

Jan: “Dat zoals verschillende media melden de ideale coalitie er volgens mij een van Groen en N-VA is, heb ik nooit gezegd. Er zijn meerdere oplossingen mogelijk dan alleen Groen en N-VA.

jan-callebaut-dna-van-vlaanderen-ideaalgroepen-partijen.jpg

Wat ik zeg is dat het veel meer vanuit die ideaalstellingen komt. Dat er gebouwd kan worden aan een ideale coalitie die de optimistische wereldverbeteraars en de warme buurtwerkers verbindt met de gedreven bouwers en de ondernemende succeszoekers. Dat is 40 tot 60% van de Vlamingen.

Als je die combineert, breng je de meest positieve mensen samen. Mensen die gemakkelijker verandering accepteren. Die aan de samenleving willen bouwen en principieel bereid zijn om de regels te veranderen in het voordeel van de groep of in het voordeel van het ondernemerschap.”

📖 Marktonderzoeker Jan Callebaut: “Er zou mediadruk moeten ontstaan rond de creativiteit die nodig is om de dilemma's waar we voor staan op te lossen”