📖 Toekomstverkenner Stefaan Vandist: “De huidige tijd is de bèta-fase voor de samenleving van morgen"
Stefaan Vandist beschouwt het als zijn missie om als eenmansleger inspiratie te bieden over de toekomst en bedrijven aan te zetten tot actie. Met interactieve lezingen en design sprints helpt hij organisaties om te innoveren en zich te wapenen voor alle uitdagingen die op ons afkomen. In een wekelijkse blog die uiteindelijk ook tot een nieuw boek zal leiden reikt hij ook oplossingen aan. “Iedereen weet onderhand wel dat we niet in een tijdperk van verandering leven, maar in een verandering van tijdperk. En dat we dankzij de globalisering eigenlijk al in de betaversie zitten van wat dat nieuwe tijdperk zal worden. Maar er blijft veel weerstand bestaan tegen de veranderingen die nodig zijn om zich daaraan aan te passen. Die weerstand probeer ik te doorbreken door te tonen dat we nu in een soort pretopiatijdperk leven. Beschouw de jaren twintig als een tien jaar durende beta-fase voor de samenleving van morgen, die we vanaf het volgende decennium mogen verwachten.”
Stefaan Vandist behaalde aan de Hogeschool Antwerpen een graduaat marketing en advertising, en vond na die studies ook een job in de reclamesector.
“Ik slaagde er echter niet in om verschillende bordjes tegelijk in de lucht te houden. Ik bakte er niets van en kreeg dat ook snel te horen.
Ondertussen was me echter duidelijk geworden dat er in de reclamebureaus ook mensen nodig waren die nadachten over de strategie van de merken waarvoor ze werkten. Strategische planners, dus.
“Ik heb enorm veel geleerd door drie maanden in de voetsporen van Guillaume Van der Stighelen te lopen.”
Maar die waren toen op de vingers van één hand te tellen. Ik heb dan de vijf grootste reclamebureaus opgebeld met het voorstel om drie maanden gratis voor hen te werken op voorwaarde dat ik mee kon lopen met hun topman.
Bij vier kreeg ik nul op het rekest maar Guillaume Van der Stighelen, die natuurlijk een enorme naam heeft in de reclamesector, had gelukkig wel oren naar het voorstel.
Ik heb Guillaume dan drie maanden op de voet gevolgd en allerlei vergaderingen in bestuurskamers meegemaakt. Daar heb ik uiteraard enorm veel van geleerd.
En ik documenteerde alles wat ik in die tijd deed. Ik maakte een portfolio met verschillende strategieën. Zo kon ik geleidelijk aan voor verschillende klanten werken.”
An Inconvenient Truth
Stefaan Vandist deed dat tien jaar vanuit een soort haat-liefdeverhouding. “Ik hield van de gereedschapskist die reclamebureaus kunnen gebruiken om strategieën te bedenken en uit te voeren, maar had eigenlijk weinig voeling met het uiteindelijke resultaat dat reclame was.
Ik had ook geen oog voor de campagnes waarin het strategische denkwerk uitmondde. Of een bank dankzij een dergelijke campagne al dan niet meer klanten binnenhaalde, maakte mij uiteindelijk weinig uit. Ik was ook toen al bezig met wat er in de wereld aan de hand was.
Daardoor kreeg ik ook in het enge bureauwereldje al snel de naam een geitenwollensokkentype te zijn. Zo kwamen opdrachten van organisaties als Vredeseilanden bijna automatisch bij mij terecht.
En toen kwam An Inconvenient Truth van Al Gore. Die film heeft mij echt de ogen geopend. Het was een verhaal met cijfers, grafieken en rampscenario’s. Daarmee zet je het klimaat in één ruk op de internationale agenda, maar mobiliseer je niet veel mensen.
“Ik besefte dat duurzaamheid dringend een goed reclamebureau nodig had. ”
Ik besefte dat duurzaamheid dringend een goed reclamebureau nodig had. Of in ieder geval creatieve storytelling rond oplossingen. De kiemen voor dat inzicht waren wel al gelegd in mijn kinderjaren.
Ik was enig kind, leefde met mijn neus in natuurboeken en leefde in mijn verbeelding in een soort ecologische utopie. Met name mijn grootouders vonden het leuk dat ik meer belangstelling had voor meikevers dan voor voetbal.
Ik herinner me ook dat ik op de achterbank van de auto zat te kijken naar de verlichting op de autosnelweg en me afvroeg of het echt wel nodig was al die lichten te laten branden.
Geleidelijk aan groeide het besef dat ik de creativiteit, die ik tot dan toe had gebruikt om merkstrategieën te bedenken, ook kon inzetten om de transitie naar een andere manier van denken te versnellen.”
Het klimaat heeft goede communicatie nodig
In die jaren ontstonden ook de eerste golven van wat we groene marketing zouden kunnen noemen. “Maar die communicatie was vaak gebaseerd op rationele argumenten. De sobere en ingehouden verpakkingsstijl en rationele communicatie riepen al gauw connotaties op van schuldgevoel.
Inmiddels weet iedereen dat 80 tot 90% van ons gedrag routineus en onbewust is en duurzame transitie eerder een ontwerp- dan een marketingvraagstuk is. Geleidelijk aan ben ik lezingen beginnen te geven over toekomstverkenning en over hoe organisaties zich kunnen laten inspireren en kunnen innoveren.
“Verandering kan maar tot stand komen als een aantal trekkers het voortouw nemen”
Ik heb daarbij gaandeweg vastgesteld dat het verloren energie is om iedereen te willen overtuigen. Verandering kan maar tot stand komen als een aantal trekkers het voortouw nemen.
In de loop der jaren heb ik ingezien dat de toehoorders van mijn lezingen eigenlijk in te delen zijn in drie categorieën, die ik zwarte, bruine en witte beren noem.
De zwarte beren vinden het leuk de informatie te horen en stellen de inzichten op prijs, maar zijn niet van plan hun comfortzone te verlaten. Ze willen het allemaal wel eens aankijken.
De bruine beren zijn diegenen die het in de organisatie voor het zeggen hebben. Meestal zetten ze hun hakken in het zand en bieden ze heel veel weerstand. Ze eisen cijfers en feiten, maar op basis daarvan zijn ze ook wel te overhalen om uiteindelijk iets te doen.
En de witte beren zijn diegenen die meteen het verhaal snappen, die verbanden zien en ook meteen bereid zijn met ideeën aan te slag te gaan.
Zo heb ik na een lezing over mobiliteit van een automerk de vraag gekregen om mee na te denken hoe autoshowrooms er moeten uitzien wanneer het tijdperk van de regionale deelsystemen zal aanbreken.”
Lezingen en design sprints
Ook Stefaan Vandist dacht in het eigenaardige coronajaar 2020, waarin heel wat opdrachten voor hem wegvielen, na over zijn eigen toekomst. “Ik keek terug op de toekomstverkennende transformatieprocessen die ik de laatste jaren voor opdrachtgevers had doorlopen en er knaagde toch iets.
Een dergelijke opdracht die samen met het team is doorlopen, mondt altijd uit in een rapport, maar de vraag blijft dan altijd tot welke acties dat uiteindelijk leidt. Ik ben tot de conclusie gekomen dat ik meer moet inzetten op echte impact.
“Een interactieve lezing is voor mij een eindproduct, dat toehoorders moet aanzetten om concreet aan de slag te gaan.”
Daarom heb ik besloten dat ik maar twee dingen meer wil doen. Enerzijds interactieve lezingen die een volwaardige toekomstverkenning zijn voor een hele zaal en die ik echt als een eindproduct beschouw. Geen lezingen dus om een burning platform te creëren en vervolgens advies te gaan verkopen.
Anderzijds design sprints die met een klein team van vijf of zes mensen in vier dagen leiden tot het realiseren van een prototype dat ook echt op de markt wordt getest. Ik ben ervan overtuigd geraakt dat met een lezing of design sprint meer in gang is te zetten dan met een consultancytraject van acht maanden.
En design sprints, die een uitvloeisel zijn van Google Ventures, kunnen bedrijven echt helpen om te zien wat ze in het licht van de klimaatverandering, die tot zoveel andere veranderingen leidt, echt moeten doen.
Ik zeg altijd dat alle organisaties, of ze nu actief zijn in de voeding, in de distributie of in de verzekeringen, de komende tien jaar hoe dan ook door de klimaatspuitcabine moeten.
Design sprints zijn korte innovatieprocessen waarbij brainstorms worden vervangen door individuele oefeningen. De groep deelnemers helpt elkaar om uiteindelijk vernieuwende oplossingen te boetseren.
Trendwaarnemingen en best practices zijn daarbij brandstof om het bewustzijn te stretchen, om aan unlearning te doen en veel meer dwarsverbanden en mogelijkheden te zien.
Inspiratie hoeft niet alleen van fancy startups te komen. We laten ons ook inspireren door de natuur of door de manier waarop pakweg Eskimo’s of inheemse volkeren uit Zuid-Amerika uitdagingen benaderen.
In een design sprint heeft gelijk hebben weinig waarde. Deelnemers voelen dat heel snel en laten hun ego bij de deur achter. Het enige wat waarde heeft is dat wat de groep vooruit helpt.
Dat kan via het concept van het plussen. Plussen is wanneer mensen plots spontaan werken aan elkaars ideeën. Het is een vast onderdeel in de creatieve organisatiecultuur van Pixar, de animatiestudio die onder meer Ratatouille, Finding Nemo, Inside-Out en Soul heeft opgeleverd. Daar is het een sport en een plezier om elkaar te plussen.
Solution briefings
Tegelijk wil Stefaan Vandist ook nog een nieuw boek in de wereld zetten. “Ik heb dat in 2020 al voor driekwart voltooid. Het zou Pretopia heten, maar ik heb besloten om het toch te herwerken, omdat het te filosofisch en anekdotisch was.
Ik wil het anders aanpakken. Daarom schrijf ik nu elke week een innovatiebriefing op LinkedIn met stedelijke oplossingen rond toekomstbestendigheid. Ik noem het bewust solution briefings. Want alle oplossingen zijn er en staan in de wachtrij om geïmplementeerd te worden.
“De beste attitude vandaag is om het huidige tijdsgewricht te zien als bèta-fase voor de samenleving van morgen.”
Het is mijn overtuiging dat op het kruispunt van dystopie en utopie vele toekomsten mogelijk zijn.
En de beste attitude vandaag is om het huidige tijdsgewricht te zien als bèta-fase voor de samenleving van morgen.
De oplossingen voor de uitdagingen die vandaag aan de orde zijn, worden steeds scherper zichtbaar. Denk daarbij aan voedselproductie, energiedistributie, stadsontwikkeling en klimaatadaptatie. De vraag is: wat zet jij als organisatie mee in de steigers?
In Peru ontwikkelt de Not Company met zijn AI-feature, die de naam Guiseppe kreeg, formuleringen met lokaal beschikbare proteïnerijke plantaardige grondstoffen om zo nieuwe generaties kaas en melk te maken. Niet om de kwaliteit van traditionele zuivelproducten te benaderen, maar vooral om ze qua gezondheid en inhoud te overklassen.
Die producten liggen al in de supermarkt. Maar de Not Company wil veel meer dan dat: ze willen hun model in licentie geven zodat de Tesco’s, Wall Marts en Delhaize’s van deze wereld ook hun eigen plantaardige zuivelproducten kunnen gaan ontwikkelen.”
Als het over stadsontwikkeling gaat, geeft Stefaan het voorbeeld van Sao Paulo: “Sao Paulo is de eerste stad ter wereld die erin geslaagd is om via artificiële intelligentie een puntensysteem te ontwikkelen dat het autoverkeer zodanig regelt dat men er weer vooruit geraakt.
Steden nemen maar 3% van het aardoppervlak in, maar ze zijn wel verantwoordelijk voor de grootste uitstoot van broeikasgassen, voor de grootste uitputting van de grondstoffen, voor de grootste ongelijkheid, enzovoort.
De oplossing voor de wereldproblemen zal daarom in mijn ogen van de steden moeten komen. Vandaar dus het aanreiken van een brede diversiteit aan stedelijke oplossingen.”
Publieke verbeelding
“De solution briefings zijn zo bedoeld dat lezers ze kunnen benaderen zoals ze met Tinder doen en zich al swipend van de ene naar de andere oplossing kunnen laten inspireren.
Bijvoorbeeld digitale herbebossing, of heringerichte handelskernen of decentralisatie van de infrastructuur. Het stoort mij dat we elke dag op televisie experts uitleg horen geven bij de actualiteit – of de waan – van de dag.
Ons referentiekader ligt daarbij in het verleden, terwijl toekomstgeletterdheid en verbeeldingskracht rond wat mogelijk is aan bloedarmoede lijdt. We worden overspoeld door inspanningen om publieke opinies te mennen, terwijl publieke verbeelding een veel zinvoller werkterrein is.”
Een vraag aan jou voordat je hier vertrekt …
Wij meten niet hoeveel mensen dit verhaal lezen, dat is niet zo relevant. Wat ons interesseert is wat de Re-stories die we maken met jou doen!
“De oplossingen zijn allemaal voorhanden, maar ze zijn te weinig bekend en we laten ons over het algemeen nog te weinig inspireren door goede voorbeelden”, zei Stefaan.
Ken jij goede voorbeelden die in het huidige tijdsgewricht de bèta-fase voor de samenleving van morgen in de steigers zetten? Deel ze hieronder (je mag ook jezelf op de borst kloppen).